全台 600 万会员手机里,有一间全家超商

全家便利商店 3 月 27 日宣布,线上支付绑定信用卡功能开通,将自有线上支付工具 My FamiPay(MFP)绑定国泰世华与台新银行信用卡,消费者只要打开 App,就能线上预购商品。

升级会员 3.0,瞄準数据
着手:品牌差异与回防电商

这不仅让全家会员消费场景从店舖内延伸到店舖外,两家合作银行超过 800 万有效卡数,也将成为全家下一波潜在会员,离策略目标「每个人手机都有全家便利商店」更进一步。

回顾全家会员发展经历,2 年 7 个月快速经历 3 阶段:1. 「会员 1.0」阶段,2016 年 4 月推出 App,将点数上线虚拟化,8 个月内全家会员数就由零增长到 150 万;2. 隔年 7 月在 App 推出商品预售功能,以「咖啡」预购有效绑定社群需求,会员 8 个月内急速由 150 万跃升为 400 万,是「会员 2.0」阶段;3. 而「会员 3.0」从 2017 年 10 月推出自有线上支付工具开始,迄今不断强化点数、线上支付与商品预购功能整合,包括刚刚推出的信用卡绑定线上支付,有节奏的养大会员人数。

目前成绩单则是:总计旗下 3 个 App 会员人数达 900 万,占台湾 1,600 万主力消费人口一半以上;而会员贡献总营收占比从 2017 年的一成七,到现在超过三成五,2020 年更将上看五成。目前线上支付绑定信用卡的 App 下载数达 600 万,会员不用临柜就可以消费,可望进一步推动营收。「会员」俨然是全家推动数位变革的核心策略。

全家董事长叶荣廷(见首图)3 月接受《商周》专访,阐述全家发展会员经济的策略逻辑。他指出「会员」真正的价值在数据。有 2 大着眼点,首先,是要在零售成长疲软的市场,创造品牌差异性;其次,则是对应电商挑战,强化经营效率。

从日本的经验来看,当超商占零售市场的销售总额占比达到 9% 时,超商就遇到成长天花板;而去年台湾超商占零售销售总额逼近 8%。超商如果没有品牌差异化,消费者就会选价格更为便宜的通路。

咖啡预购,让会员变粉丝
诱因:App 存有寄杯及点数

叶荣廷表示,面对电商竞争,全家团队很早就看清网路公开透明的特点,如果店家有超额报酬(编按:指消费者付出比必须支付的最低价格更高的金额,所带来的利润),顾客绝不埋单。如果企业提供给顾客的价格与价值相近,消费者一定去找更便宜的通路。但不会有任何通路比网路更便宜。因此下个世代的便利商店,必须提供顾客远远超过价格的价值,才有存在价值。

全家发展会员,一方面是为了黏住消费者;另一方面则是为了建立消费洞察,藉由数据创造顾客价值。

叶荣廷表示,全家想要的不只是会员,而是要把会员变成粉丝;但要让会员变粉丝,消费者一定要觉得「你对我特别」。举例来说,全家在 2017 年 7 月推出「咖啡」预购,不只加入会员就送,还欢迎消费者买来送朋友。

以咖啡预购吸引会员,之所以是聪明的数位行销设计,不只在于仅利用小成本就快速增加会员数,更重要的是只要消费者手机还有咖啡寄杯,还有累积点数,就不太可能删掉 App,是有效的留客诱因;而全家也可以透过 App 持续推播行销讯息,进一步串联线上与线下销售。

咖啡预购可以快速冲高会员,为何其他竞争者不仿效?或仿效了也没有太大效果?可能的原因是,咖啡仍是超商主要获利引擎,用咖啡吸引会员,可能影响获利空间;另一方面,也必须先处理组织抗拒。像全家初期在推咖啡预购时,就发生过加盟主因为「在我的店里付费买咖啡,在别家兑换咖啡,帐却要入别的店」而反对的例子。

「你一定要站在消费者的立场去思考」,叶荣廷表示,加入会员送咖啡,以消费心理设计流程。最初考量消费者觉得加入会员麻烦,送咖啡可降低心理障碍;接着,因为怕消费者觉得填会员资料麻烦,于是设法把步骤简化到在收银机一个动作就能完成。现在进一步用信用卡绑线上支付,目的是要让消费者想买咖啡送人时,不必走到街口的便利商店,在家里就能做。

跨业合作,了解消费全貌
目标:个人化精準行销

有效留下会员带来进一步好处,则是数据分析能力提高。正玺科技营运长方效慈解释,企业想用人工智慧(AI)提高行销效能,可是很少有企业愿意真正花资源整理顾客资料。但机器学习是需要被训练的,企业要先从既有推送出去的讯息知道,消费者愿不愿意点开?点开什幺?停留多久?从数据得到回馈后,回去调整消费资料标籤,修改现有演算,自动推荐才会越来越精準。

「我们距离真正的精準行销还很远」,叶荣廷表示,便利商店自身掌握的数据,并不足以解释个别消费者的全貌。要产生消费洞察,最理想的状态不只要自身线上线下数据串流,还要跨业。

叶荣廷曾经分享全家运用大数据的想法,是「先做渠再引水」,也就是说,品牌得先做好必要的基础工作,才能将会员数据汇集在手上。

不过,由于资源有限,企业往往希望「最好能够水要来之前,渠刚建好」,在市场变化之前恰好应对。

目前全家旗下 3 个 App 仅 2 个能完整运用信用卡线上预购功能。而线上商品预购品项数量则仅有线下 1%,线上线下销售商品也几乎不重複。离真正的全通路零售仍有距离。

叶荣廷不讳言,他要求电商部门在追求业绩同时,必须考虑与实体互补,不能说做了虚拟店,就跟加盟商抢生意。最好,电商平台能帮加盟业者赚更多钱。

他也建议有意运用顾客数据,但不知如何着手的企业,优先从「一旦串起来,效益最大」的点着手。像全家便利商店刚开始就是从顾客关係着手。接着则要根据数据应用目的,到底是要驱动销售、还是要改善流程效率,依次订定目标,也决定组织变革与资源投放顺序。

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